Les catalogues des grands magasins se trouvent du nombre des grands véhicules de changements qui ont affecté la vie des gens. Ils exerceront une influence considérable sur les femmes et leur façon de se vêtir. Les maillots de bain, les gaines et les corsets ne constituèrent que quelques-uns des éléments qui furent modifiés et qui bouleversèrent l'allure et la vie des femmes.

Depuis quelques années, on blâme souvent les médias de leur influence plus ou moins positive sur les habitudes de vie et l'opinion de la population. Il fut un temps où c'étaient les catalogues qui tentaient de dicter les normes comportementales dans plusieurs domaines. Ces publications, diffusées par les grands magasins, ont joui d'une grande popularité au tournant du dix-neuvième siècle, mais surtout dans les années 1920 et jusque dans les années 1960. Le magasinage par catalogue ainsi que la lecture des journaux, la presse féminine surtout, ont grandement modifié la vie des femmes, autant les citadines que les résidantes des régions rurales. Ces modifications étaient perceptibles sous plusieurs aspects : quête de la minceur, culte du bronzage, refus du vieillissement et pouvoir de la beauté. Pour en lire plus
Les catalogues des grands magasins se trouvent du nombre des grands véhicules de changements qui ont affecté la vie des gens. Ils exerceront une influence considérable sur les femmes et leur façon de se vêtir. Les maillots de bain, les gaines et les corsets ne constituèrent que quelques-uns des éléments qui furent modifiés et qui bouleversèrent l'allure et la vie des femmes.

Depuis quelques années, on blâme souvent les médias de leur influence plus ou moins positive sur les habitudes de vie et l'opinion de la population. Il fut un temps où c'étaient les catalogues qui tentaient de dicter les normes comportementales dans plusieurs domaines. Ces publications, diffusées par les grands magasins, ont joui d'une grande popularité au tournant du dix-neuvième siècle, mais surtout dans les années 1920 et jusque dans les années 1960. Le magasinage par catalogue ainsi que la lecture des journaux, la presse féminine surtout, ont grandement modifié la vie des femmes, autant les citadines que les résidantes des régions rurales. Ces modifications étaient perceptibles sous plusieurs aspects : quête de la minceur, culte du bronzage, refus du vieillissement et pouvoir de la beauté.

Si les catalogues ont pu influencer de façon notable les habitudes de consommation des femmes, ce phénomène se manifestera surtout dans leur façon de se vêtir. Les grands magasins, Eaton, Simpson, Dupuis Frères, entre autres, utiliseront ce véhicule pour leur proposer de nouveaux modèles, des styles différents de vêtements. D'abord et avant tout, par le biais des catalogues, les femmes prennent contact avec la mode. Elles n'avaient en effet à peu près jamais vu ce qui se portait dans le reste du monde ou simplement dans leur propre pays, car les publications sur la mode féminine n'entraient que très rarement dans les foyers ruraux. Il n'y avait que les pages consacrées à ce sujet par les journaux et quelques revues.

Les catalogues seront du nombre des imprimés reçus par les femmes du milieu rural et viendront amplifier l'influence que la mode crée chez elles. Cependant, en dépit du vaste choix proposé par les catalogues des grands magasins, les femmes de ce milieu ne commandent pas beaucoup de vêtements. Elles préfèrent acheter des tissus, beaucoup plus variés et moins dispendieux dans les catalogues que ceux que vend le marchand général. Comme le prêt-à-porter, au début du siècle, est assez limité, c'est pourquoi on trouve un grand inventaire de tissus dans les commerces. Tant que le coût de fabrication sera moindre que le prêt-à-porter, les femmes vont confectionner elles-mêmes leurs vêtements en s'inspirant des modèles illustrés dans les catalogues. De cette façon, elles pouvaient suivre la mode à moindre coût. La popularité du prêt-à-porter croîtra à mesure que les catalogues occuperont une plus grande place dans le quotidien des gens.

© Société du Musée canadien des civilisations

Dessin noir et blanc des modèles de robes

Six modèles de robes proposées par Sears & Roebuck, Chicago. Catalogue printemps 1902, page 1101

Utilisation autorisée par Sears, Roebuck and Co. Archives Sears USA, Chantilly, Virginia.
1902
© Sears


L’évolution de la mode

Les lignes qui suivent se veulent un simple survol d'un sujet complexe et vaste. Le vêtement féminin a subi de grands changements entre les années 1900 et 1960. Au début du vingtième siècle, il avait pour objectif de cacher complètement la partie inférieure du corps et d'en modifier les formes. Les corsets, les baleines et les innombrables jupons compressaient, modifiaient les formes féminines. À mesure qu'on avance dans le siècle, le vêtement procure au corps un aspect plus naturel et, surtout, plus de confort. Graduellement, la jupe remonte. Au début des années 1930, l'ourlet des robes laisse voir une cheville et deviner une jambe élancée et mince. Les manches raccourcissent et le décolleté s'approfondit. Durant cette décennie, la robe est peu ajustée et adopte une certaine forme carrée, semblable à celle d'un chandail. Puis, dans les années 1940 et 1950, elle prend une nouvelle dimension. Le haut de la robe est plutôt ajusté tandis que le bas est large et bouffant. La longueur de la jupe demeure toutefois au niveau du mollet. C'est à ce moment que le corset réapparaît, question d'amenuiser la taille Pour en lire plus
L’évolution de la mode

Les lignes qui suivent se veulent un simple survol d'un sujet complexe et vaste. Le vêtement féminin a subi de grands changements entre les années 1900 et 1960. Au début du vingtième siècle, il avait pour objectif de cacher complètement la partie inférieure du corps et d'en modifier les formes. Les corsets, les baleines et les innombrables jupons compressaient, modifiaient les formes féminines. À mesure qu'on avance dans le siècle, le vêtement procure au corps un aspect plus naturel et, surtout, plus de confort. Graduellement, la jupe remonte. Au début des années 1930, l'ourlet des robes laisse voir une cheville et deviner une jambe élancée et mince. Les manches raccourcissent et le décolleté s'approfondit. Durant cette décennie, la robe est peu ajustée et adopte une certaine forme carrée, semblable à celle d'un chandail. Puis, dans les années 1940 et 1950, elle prend une nouvelle dimension. Le haut de la robe est plutôt ajusté tandis que le bas est large et bouffant. La longueur de la jupe demeure toutefois au niveau du mollet. C'est à ce moment que le corset réapparaît, question d'amenuiser la taille de celles qui le porteront.

La quête de la minceur

À certaines époques, on admirait la femme rondelette. Ce ne sera plus le cas à compter du dix-neuvième siècle : le culte de la minceur s'imposera au cours de ce siècle et au suivant. Le processus s'effectuera en profondeur, en deux temps. Une première phase se manifeste au cours du dix-neuvième siècle ainsi qu'au tournant du siècle. On force le corps à adopter une taille très mince. Pour y arriver, on fait la promotion du corset.

Dans les catalogues de l'époque, ce sous-vêtement promet une taille excessivement mince, donnant à la silhouette l'apparence d'un « S » lorsqu'on la regarde de côté. Cependant, son usage ne se fera pas sans provoquer plusieurs problèmes de santé : la respiration est entravée et les muscles du dos sont affaiblis. Il s'agit là d'un argument évoqué par certains réformateurs. Ce sera l'objet de plusieurs discussions chez les historiens de la mode. Le corset déforme le corps et empêche tout mouvement naturel. Les femmes, autant celles du milieu urbain que celles des régions rurales, mises en contact avec ces nouvelles modes par le biais des catalogues, cherchent à ressembler aux mannequins qu'on leur montre et qui sont des êtres exagérément minces. Certes, l'utilisation de tels modèles a pour effet d'augmenter les ventes, mais également celui d'aggraver les problèmes de santé. Les femmes des régions rurales, habituées à des travaux plus exigeants physiquement, ont en général une silhouette plus massive. Aussi doivent-elles se comprimer davantage la cage thoracique dans le but d'obtenir cette minceur idéale, ce qui provoquera encore plus d'effets nocifs sur leur santé. Dans les milieux plus conservateurs, toutefois, certaines choisissaient de ne pas le porter.

Le corset perdra de sa popularité au cours des années 1920-1930, mais les théoriciens de la mode tenteront, dans une deuxième phase, de relancer son usage, dans les années 1950, par la promotion de la crinoline.

© Société du Musée canadien des civilisations

Dessin des modèles de corsets

Catalogue printemps-été 1893, page 15.

Archives publiques de l'Ontario, fonds T. Eaton Co. Utilisation autorisée par Sears Canada Inc.
1893
F-229
© Sears Canada Inc.


Page d'un catalogue noir et blanc des produits de beauté

Dupuis Frères, catalogue printemps-été 1944, page 77. Au centre, à gauche.

Musée canadien de la poste. Utilisation autorisée par Josette Dupuis-Leman

© Dupuis Frères Limitée


Comment devenir mince

Les catalogues, devenus véritables véhicules de la mode, imposent en quelque sorte à la société de nouveaux standards de beauté. Agents propagateurs idéologiques parmi d'autres, ces publications représentent des femmes dont les mensurations et l'âge reflètent les canons esthétiques de l'époque : celles-ci doivent en effet être minces, jeunes et belles. Pour atteindre ces critères, on utilise toutes sortes de moyens illustrés dans les catalogues.

Les gaines et les corsets y occupent donc une place de choix et, le plus souvent, plusieurs pages leur sont consacrées. On y trouve des modèles confectionnés dans plusieurs sortes de tissus renforcés de baleines différentes pour satisfaire les goûts de chacune. On en fabrique pour toutes les tailles : minces, moyennes ou fortes. Aux femmes plus fortes, on ira même jusqu'à proposer des modèles de vêtements aux lignes amincissantes. Dans les catalogues destinés à la clientèle de l'Est du pays, les mannequins répondent généralement aux canons esthétiques privilégiés par la mode : jeunesse, beauté et minceur. Quant aux éditions postées aux gens de l'Ouest, el Pour en lire plus
Comment devenir mince

Les catalogues, devenus véritables véhicules de la mode, imposent en quelque sorte à la société de nouveaux standards de beauté. Agents propagateurs idéologiques parmi d'autres, ces publications représentent des femmes dont les mensurations et l'âge reflètent les canons esthétiques de l'époque : celles-ci doivent en effet être minces, jeunes et belles. Pour atteindre ces critères, on utilise toutes sortes de moyens illustrés dans les catalogues.

Les gaines et les corsets y occupent donc une place de choix et, le plus souvent, plusieurs pages leur sont consacrées. On y trouve des modèles confectionnés dans plusieurs sortes de tissus renforcés de baleines différentes pour satisfaire les goûts de chacune. On en fabrique pour toutes les tailles : minces, moyennes ou fortes. Aux femmes plus fortes, on ira même jusqu'à proposer des modèles de vêtements aux lignes amincissantes. Dans les catalogues destinés à la clientèle de l'Est du pays, les mannequins répondent généralement aux canons esthétiques privilégiés par la mode : jeunesse, beauté et minceur. Quant aux éditions postées aux gens de l'Ouest, elles présentent des femmes un peu plus rondes à titre de modèles. Ce sont elles qu'on chargera de présenter les vêtements amincissants. Ainsi la culture de la minceur est-elle plus perceptible dans le catalogue Eaton de Toronto que dans celui de Winnipeg. Pour soutenir les dames dans leur volonté d'être minces, on leur propose des produits pour maigrir. Aussi trouve-t-on, annoncée à la page 89 du catalogue automne-hiver 1934-1935 de Dupuis Frères, cette « gomme Lacy's pour faire maigrir sans danger pour la santé ».

Ce nouveau standard de beauté est représentatif d'une récente norme de la société qui fait de la femme mince un être raffiné et hautain. Sa minceur signifie également qu'elle a suffisamment d'argent pour se payer des aliments de qualité tels les fruits, denrées plus dispendieuses.

Le culte du bronzage

Au début du vingtième siècle, le critère de la beauté est d'avoir le teint pâle, idée sans doute inspirée de l'époque victorienne. À partir des années 1920, au Québec plus spécifiquement, le bronzage devient de plus en plus populaire, comme le dit Suzanne Marchand : « Signe de santé, la peau bronzée est également signe de richesse. » L'habitude du bronzage prend de l'ampleur à partir du moment où le port du maillot de bain devient une pratique plus répandue. Cette nouvelle coutume s'adresse davantage aux gens des milieux urbains. Les résidants des campagnes, quant à eux, ont déjà le teint bronzé, puisqu'ils travaillent au grand air pendant une bonne partie de l'année. Au cours des années 1920, pour certains, le bronzage est une façon très évidente d'afficher le fait qu'ils ont les moyens et le temps de se prélasser sur la plage. Les catalogues commencent donc à présenter des femmes en maillot de bain, à proposer des produits pour les bains de soleil. On dispense des mises en garde sur les méfaits occasionnés par une exposition trop longue au soleil, mais les avertissements restent tout de même assez sobres. On les interprète davantage comme des incitatifs pour vendre des crèmes solaires.

© Société du Musée canadien des civilisations

Page d'un catalogue noir et blanc des produits de beauté

Catalogue Eaton, printemps-été 1927, page 343.

Bibliothèque et Archives Canada. Utilisation autorisée par Sears Canada Inc.

© Sears Canada Inc.


Les maillots de bain

Le clergé catholique canadien-français, celui du Québec plus particulièrement, s'opposera à la diffusion de catalogues sous prétexte que l'anatomie féminine s'y trouve beaucoup trop dévoilée. L'objet principal de la lutte menée par le clergé est le maillot de bain. À son avis, il est inadmissible que les femmes dénudent leur corps de cette façon. Pourtant, les premiers maillots s'avèrent modestes : ils sont composés d'une jupe assez longue et ne comportent pas de décolleté. Graduellement, ils vont dévoiler de plus en plus le corps.

Pour tenter de contrer cette mode jugée indécente, un regroupement religieux québécois voit le jour en 1920 : la Ligue féminine catholique. Durant les années 1930, elle propose un modèle approuvé par le clergé et vendu, entre autres, chez Dupuis Frères, de Montréal, et chez Eaton, de Toronto. Il est intéressant de noter que Dupuis vend des maillots de bain dans son catalogue d'été 1923. Ceci est d'autant plus significatif que cette maison n'offre le service de commandes postales que depuis un an. On y présente les femmes recouvertes d'une grande cape ou d'un pyjama de p Pour en lire plus
Les maillots de bain

Le clergé catholique canadien-français, celui du Québec plus particulièrement, s'opposera à la diffusion de catalogues sous prétexte que l'anatomie féminine s'y trouve beaucoup trop dévoilée. L'objet principal de la lutte menée par le clergé est le maillot de bain. À son avis, il est inadmissible que les femmes dénudent leur corps de cette façon. Pourtant, les premiers maillots s'avèrent modestes : ils sont composés d'une jupe assez longue et ne comportent pas de décolleté. Graduellement, ils vont dévoiler de plus en plus le corps.

Pour tenter de contrer cette mode jugée indécente, un regroupement religieux québécois voit le jour en 1920 : la Ligue féminine catholique. Durant les années 1930, elle propose un modèle approuvé par le clergé et vendu, entre autres, chez Dupuis Frères, de Montréal, et chez Eaton, de Toronto. Il est intéressant de noter que Dupuis vend des maillots de bain dans son catalogue d'été 1923. Ceci est d'autant plus significatif que cette maison n'offre le service de commandes postales que depuis un an. On y présente les femmes recouvertes d'une grande cape ou d'un pyjama de plage qui cache en grande partie le maillot.

La femme sans âge

En tentant de promouvoir l'image de femmes sans âge, on fait disparaître l'importance de celles qui, dans leur milieu, grâce à leur expérience, représentaient la sagesse. Les catalogues continuent de présenter des mannequins jeunes, même dans la promotion de vêtements destinés à des femmes plus âgées. D'ailleurs, la beauté est régulièrement associée à la jeunesse. Par contre, dans l'Ouest, en particulier dans le catalogue que Eaton destine à cette région, ce sont des femmes d'âge mûr qui présentent certains types de vêtements tels les chapeaux.

Les femmes désireuses de rester jeunes vont trouver dans les catalogues une multitude de produits destinés à cette fin : crèmes, savons, traitements capillaires, soutiens-gorge, corsets, vêtements rajeunissants…

En plus d'être idéalement minces, les femmes doivent paraître jeunes. On leur offre des crèmes pour garder la peau jeune, de petites pilules rouges pour conserver le teint rosé de leur jeunesse. Une fois de plus, le corset et la gaine permettront aux dames de tous les milieux de conserver leur taille de jeunes filles. On leur propose des vêtements qui, en plus d'assurer une apparence plus mince, redonnent la jeunesse.

La beauté est aussi largement représentée dans ces pages. Les femmes qui posent pour les catalogues incarnent des images de rêve. On y fait l'étalage de vêtements qui sont en mesure de réunir tous les éléments qui sauront procurer la beauté. « Gaines légères et amincissantes pour la beauté et la jeunesse de votre corps », trouve-t-on annoncées dans le catalogue printemps - été 1961 de Dupuis Frères.

© Société du Musée canadien des civilisations

Page d'un catalogue noir et blanc des femmes dans les costumes de bain

Dupuis Frères, catalogue mi-été 1953, page 4. On peut lire, coin supérieur droit : « Couleurs ravissantes, costume de bain ».

Archives-HEC, Montréal, Fonds Dupuis Frères Ltée, P049.

© Fonds Dupuis Frères Ltée


Page d'un catalogue noir et blanc des produits de beauté

Catalogue Dupuis Frères, printemps-été 1944, page 77. Coin supérieur droit.

Musée canadien de la poste. Utilisation autorisée par Josette Dupuis-Leman

© Fonds Dupuis Frères Ltée


Du corset à la gaine

Au cours des années 1920, la taille n'est plus soulignée par le corset. Pourtant, celui-ci ne disparaîtra pas aussi facilement de la garde-robe des femmes puisque, dans les années 1940 et 1950, la mise en valeur de la taille refait surface par le port de la crinoline. Dès lors, le corset tend à être remplacé par le soutien-gorge et la gaine, cette dernière ayant pour fonction de comprimer les hanches et le bas du ventre, tout en laissant beaucoup plus de liberté aux mouvements. La gaine sera éventuellement remplacée par la culotte, mais il faudra attendre les années 1960 pour que celle-ci s'impose.

Au début du vingtième siècle, le corset était un vêtement très important pour les femmes, surtout les citadines. Ce sous-vêtement leur permettait de garder la taille fine. L'impératif de la minceur était de mise à cette époque mais, selon certaines femmes, ce l'était moins qu'aujourd'hui. On les habituait en bas âge à porter le corset. Au début, certaines se plaignaient que ce n'était pas tellement confortable; par contre, avec les années, elles finissaient par en prendre l'habitude.

En milieu Pour en lire plus
Du corset à la gaine

Au cours des années 1920, la taille n'est plus soulignée par le corset. Pourtant, celui-ci ne disparaîtra pas aussi facilement de la garde-robe des femmes puisque, dans les années 1940 et 1950, la mise en valeur de la taille refait surface par le port de la crinoline. Dès lors, le corset tend à être remplacé par le soutien-gorge et la gaine, cette dernière ayant pour fonction de comprimer les hanches et le bas du ventre, tout en laissant beaucoup plus de liberté aux mouvements. La gaine sera éventuellement remplacée par la culotte, mais il faudra attendre les années 1960 pour que celle-ci s'impose.

Au début du vingtième siècle, le corset était un vêtement très important pour les femmes, surtout les citadines. Ce sous-vêtement leur permettait de garder la taille fine. L'impératif de la minceur était de mise à cette époque mais, selon certaines femmes, ce l'était moins qu'aujourd'hui. On les habituait en bas âge à porter le corset. Au début, certaines se plaignaient que ce n'était pas tellement confortable; par contre, avec les années, elles finissaient par en prendre l'habitude.

En milieu rural, le corset ne se porte que le dimanche. En raison de leur travail, les femmes ne peuvent se permettre d'être gênées dans leurs mouvements. Si le corset deux pièces leur procure une plus grande aisance, elles demeurent tout de même limitées dans leurs gestes. Le dimanche était donc la journée de prédilection pour suivre la mode de la ville.

La mode des fillettes copiée sur celle des femmes

De tout temps, les historiens ont remarqué des similitudes entre les vêtements des femmes et ceux des fillettes. Les habits de ces dernières présentaient cependant quelques différences au début du vingtième siècle : les décolletés étaient plus profonds et les manches, plus courtes. On remarque toutefois que les éditeurs des catalogues poussent la vente de corsets auprès des filles dès leur jeune âge. On ne pouvait noter de telles ressemblances dans les vêtements des garçons et des hommes. Cependant, on remarque une certaine similitude entre les vêtements des jeunes hommes et ceux des hommes.

Conclusion

L'arrivée des catalogues a provoqué de grands changements. Ces publications ont influencé considérablement la mode féminine, créant pour elle un nouveau marché qui, à son tour, en a affecté la production.

Comme le service de commandes postales a permis aux gens de se procurer ce qui était montré en catalogue, leurs habitudes de consommation ont également connu des transformations importantes.

Les femmes pouvaient, grâce aux divers catalogues, découvrir et suivre l'évolution de la mode. Elles étaient alors en mesure de constater les différents courants de l'époque. C'est ainsi que les catalogues ont pu influencer la culture, les goûts et les choix des consommateurs. Ils ont facilité l'accès au monde de la mode.

© Société du Musée canadien des civilisations

Page d'un catalogue noir et blanc des produits de beauté

Catalogue printemps-été 1944, page 16.

Musée canadien de la poste. Utilisation autorisée par Josette Dupuis-Leman
1944
1997.31.8
©Dupuis Frères Limitée


Page d'un catalogue avec des dessins noir et blanc des filettes portant des sous-vêtements et vêtements de nuit

Catalogue Eaton, printemps-été 1959, page 136.

Utilisation autorisée par Sears Canada Inc., Musée canadien de la poste

1993.115.2 a-c.
© Sears Canada Inc.


Objectifs d'apprentissage

L’apprenant va :
  • observer et énumérer les caractéristiques du mode de vie au début du 20e siècle;
  • comparer l’évolution de la société canadienne et québécoise durant quelques décennies;
  • expliquer les ressemblances et les différences entre la société d’autrefois et celle d’aujourd’hui;
  • discuter des événements marquants de l’époque (crise économique, Guerres mondiales, syndicalisation, mouvement féministe) et de l’impact qu’ils ont eu sur la société canadienne et québécoise.

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