Introduction

En 1905, John C. Eaton persuade son père Timothy de publier un catalogue régional pour répondre à la demande croissante du marché de Winnipeg et de l'Ouest canadien. Eaton rivalisait alors avec un certain nombre de commerces locaux et de grands magasins de cette partie du pays, et possédait une part importante du marché. Jusqu'à la Seconde Guerre mondiale, la forme, les articles et les descriptions des catalogues de Toronto et de Winnipeg seront différents, car l'entreprise avait réussi à cibler parfaitement le marché de l'Ouest.

Au début du vingtième siècle, un certain nombre de grands magasins établis dans l'Ouest publient des catalogues de vente par correspondance. Ceux d'Eaton et de Simpson sont les plus volumineux. En 1905, Eaton remplace son catalogue de Toronto par celui qu'édite son magasin de Winnipeg. Simpson continue de produire le sien à Toronto, mais construit un entrepôt à Regina, en 1916, pour faciliter les envois dans l'Ouest canadien. La Compagnie de la Baie d'Hudson fait paraître un catalogue de 1896 à 1913; Woodward, de 1898 à 1953; Army & Navy, de 1919 à 1986. Les gestionnaires de l Pour en lire plus
Introduction

En 1905, John C. Eaton persuade son père Timothy de publier un catalogue régional pour répondre à la demande croissante du marché de Winnipeg et de l'Ouest canadien. Eaton rivalisait alors avec un certain nombre de commerces locaux et de grands magasins de cette partie du pays, et possédait une part importante du marché. Jusqu'à la Seconde Guerre mondiale, la forme, les articles et les descriptions des catalogues de Toronto et de Winnipeg seront différents, car l'entreprise avait réussi à cibler parfaitement le marché de l'Ouest.

Au début du vingtième siècle, un certain nombre de grands magasins établis dans l'Ouest publient des catalogues de vente par correspondance. Ceux d'Eaton et de Simpson sont les plus volumineux. En 1905, Eaton remplace son catalogue de Toronto par celui qu'édite son magasin de Winnipeg. Simpson continue de produire le sien à Toronto, mais construit un entrepôt à Regina, en 1916, pour faciliter les envois dans l'Ouest canadien. La Compagnie de la Baie d'Hudson fait paraître un catalogue de 1896 à 1913; Woodward, de 1898 à 1953; Army & Navy, de 1919 à 1986. Les gestionnaires de la Compagnie de la Baie d'Hudson, qui se trouvent en Angleterre, ne réalisent pas le potentiel de croissance de l'Ouest canadien. Aussi décident-ils de ne pas faire concurrence à Eaton. Woodward se débrouille bien en Colombie-Britannique pendant de nombreuses années. Comme Army & Navy est un magasin à rabais, il n'entre pas en compétition directe avec Eaton et Simpson. Des magasins indépendants publient aussi leurs propres petits catalogues.

Eaton à Winnipeg

Le catalogue d'Eaton est un ouvrage qui imprègne le quotidien de l'Ouest canadien de sa présence. C'est le fils de Timothy Eaton, John C. Eaton, qui entreprend de développer le service de vente par correspondance et le magasin de Winnipeg. Le père croit que Winnipeg, où se trouve le siège la Compagnie de la Baie d'Hudson au Canada, est une ville trop petite pour soutenir un deuxième grand magasin. Le fils lui fait remarquer que la croissance de cette localité est plus rapide que celle de Toronto. À cette époque, il y a 500 000 immigrants établis à l'ouest de Winnipeg et la plupart sont des Américains qui connaissent les magasins Montgomery Ward et Sears Roebuck.

Le premier catalogue de Winnipeg est publié sans tambour ni trompette. La couverture montre une femme élégante, vêtue d'un manteau de fourrure, écartant un rideau pour dévoiler le nouveau magasin de Winnipeg. En 1907, le stock destiné à la vente par correspondance est séparé de l'inventaire du magasin, et le service s'installe aux trois étages supérieurs du magasin. En 1909, le service compte plusieurs rayons et commence à acheter ses propres marchandises. En 1916, un nouvel immeuble, construit derrière le magasin, procure un espace de 20 235 mètres carrés au service de vente par correspondance. Un autre énorme édifice est construit en 1921. Eaton ouvre des centres de distribution à Saskatoon, en 1915, et à Regina, en 1917. L'entreprise inaugure d'autres succursales dans plusieurs villes de l'Ouest : Regina, en 1926; Saskatoon, en 1928; Calgary, en 1929, et Edmonton, la même année. Les succursales offrent une gamme plus restreinte de biens dans les petits centres.

Il existe un lien étroit entre les magasins d'Eaton et les catalogues. Les magasins possèdent une « salle d'attente pour les agriculteurs », que les consommateurs des régions rurales peuvent utiliser quand ils viennent en ville, et invitent les gens à visiter la ville pour découvrir la gamme complète de produits et de services qui soutiennent la vente par correspondance. Le catalogue propose aussi un service d'achat personnalisé qui permet de trouver, dans le magasin de Winnipeg, les articles absents des pages de la publication.

© Société du Musée canadien des civilisations

Stéréogramme noir et blanc de le magasin d'Eaton à Winnipeg

Clients devant le magasin d’Eaton, à Winnipeg, stéréogramme numéro 2 d’un jeu produit vers 1910

Collection privée
vers 1910
© Collection privée


La mise en marché destinée aux hommes pratiques et individualistes de l’Ouest

La comparaison des catalogues de Toronto et de Winnipeg révèle que l'entreprise Eaton s'adapte aux besoins des habitants de l'Ouest canadien. Le format, la disposition, le contenu, la commercialisation et les prix des catalogues sont différents. Contrairement à l'édition de Toronto, qui cible à la fois les travailleuses des villes et les femmes en région rurale, celui de Winnipeg s'occupe davantage des hommes du milieu agricole et de leurs épouses. Il y a plus d'hommes célibataires que de femmes dans l'Ouest. Aussi la présentation du catalogue met-elle cet élément en évidence. À l'origine, la page de couverture du catalogue de Winnipeg montre des vêtements pour hommes. Si le catalogue a tôt fait de se soumettre aux normes de l'industrie et présente des vêtements pour femmes sur cette page, il continue d'accorder plus d'importance aux vêtements pour hommes.

Eaton soutient qu'il comprend les goûts de l'homme de l'Ouest. À titre d'exemple, un ensemble de travail offrant une poche frontale inhabituelle, très populaire dans l'Ouest, ne figure Pour en lire plus
La mise en marché destinée aux hommes pratiques et individualistes de l’Ouest

La comparaison des catalogues de Toronto et de Winnipeg révèle que l'entreprise Eaton s'adapte aux besoins des habitants de l'Ouest canadien. Le format, la disposition, le contenu, la commercialisation et les prix des catalogues sont différents. Contrairement à l'édition de Toronto, qui cible à la fois les travailleuses des villes et les femmes en région rurale, celui de Winnipeg s'occupe davantage des hommes du milieu agricole et de leurs épouses. Il y a plus d'hommes célibataires que de femmes dans l'Ouest. Aussi la présentation du catalogue met-elle cet élément en évidence. À l'origine, la page de couverture du catalogue de Winnipeg montre des vêtements pour hommes. Si le catalogue a tôt fait de se soumettre aux normes de l'industrie et présente des vêtements pour femmes sur cette page, il continue d'accorder plus d'importance aux vêtements pour hommes.

Eaton soutient qu'il comprend les goûts de l'homme de l'Ouest. À titre d'exemple, un ensemble de travail offrant une poche frontale inhabituelle, très populaire dans l'Ouest, ne figure pas dans le catalogue de Toronto. Des expressions comme « les vrais hommes », « le chandail sauvage » et « le moissonneur » apparaissent dans les premiers catalogues. Les catalogues suivants s'adresseront au psyché de l'homme des Prairies. Des expressions comme « de plus en plus d'hommes de l'Ouest désirent des vêtements au style et au caractère distinctifs », « des offres à tous les hommes de l'Ouest » et « l'article préféré de l'Ouest canadien », sont utilisées couramment . « Vos besoins, vos préférences et vos vêtements - que nos longues années au service de l'homme de l'Ouest nous ont fait découvrir - nous ont guidés lors de la préparation de ce catalogue. », soutient Eaton. Le catalogue rappelle le caractère pratique des vêtements pour hommes qu'il offre : on y trouve des formules comme « des vêtements pratiques pour l'homme pratique » et « le "bon sens" derrière chaque vêtement pour hommes d'EATON » afin de plaire aux consommateurs de cette vaste région.

Des vêtements pour temps froids

Les catalogues de Winnipeg présentent davantage de vêtements pratiques pour temps froids. En 1905, les premiers articles du catalogue sont les pardessus pour hommes, signe de l'importance accordée aux vêtements chauds par cette catégorie de clients. Le catalogue de 1907 décrit les hivers rigoureux de l'Ouest et annonce des manteaux adaptés aux hivers froids et violents. En 1919-1920, Winnipeg offre plus de manteaux de fourrure, de manteaux en peau de mouton, de pardessus, de tricots, de grosses vestes de laine à carreaux et de vestes droites amples avec des plis creux et une ceinture, et moins de manteaux de tissu, d'étoles et de manchons. Tandis que le catalogue de Toronto vend des imperméables, celui de Winnipeg propose des manteaux de pluie et des cirés. Chose intéressante : bien que la plupart des manteaux se vendent entre 20 $ et 30 $, le catalogue de Winnipeg offre un gros pardessus Burberrys à 82 $ ! Ce vêtement ne figure pas dans l'édition torontoise.

L'édition de Winnipeg tient compte du fait que les habitants des Prairies passent beaucoup de temps à l'extérieur. « Les hommes qui travaillent à l'extérieur, écrit donc le rédacteur du catalogue, apprécieront le confort des Buckskein, tout comme les membres de l'expédition Byrd, qui les ont utilisés comme vêtements officiels lors de leur dernière exploration des étendues glacées de l'Antarctique. » La rédaction ajoute ces détails : « Le matériel est choisi en fonction de la température et des conditions de l'Ouest - la coupe et la taille tiennent compte des activités quotidiennes de l'Ouest - le style respecte l'esprit de l'Ouest. »

© Société du Musée canadien des civilisations

Page d'un catalogue noir et blanc des Complets pour homme

Catalogue d'Eaton, Winnipeg, printemps-été 1916, p. 97.

Saskatchewan Western Development Museum. Utilisation autorisée par Sears Canada Inc.

© Saskatchewan Western Development Museum. Utilisation autorisée par Sears Canada Inc.


Les salopettes : un vêtement pratique et patriotique

Le catalogue de Winnipeg présente quantité de salopettes, s'attardant à la description de leurs avantages. On y trouve une section complète consacrée aux vêtements de travail tandis que celui de Toronto ne renferme qu'une seule page consacrée à ce type de vêtements qui, parfois, se porte avec une chemise blanche et, dans certains cas, avec une cravate; dans l'Ouest, c'est une chemise de travail qui les complète. Les deux catalogues offrent des salopettes « Federation »: celui de Winnipeg en précise les caractéristiques : fond et genoux doubles, élastique solide et bretelles en denim. Quelques mannequins de Toronto affichent des accessoires, alors que ceux de Winnipeg tiennent une houe et semblent travailler. Le catalogue 1935-1936 de Winnipeg rend hommage aux salopettes : « Les pionniers acharnés des fermes, des routes, des mines et des forêts font confiance au caractère pratique des salopettes. Aujourd'hui, avec l'expérience des années, agriculteurs, travailleurs forestiers, mineurs et employés de chemins de fer portent tous des salopettes. »
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Les salopettes : un vêtement pratique et patriotique

Le catalogue de Winnipeg présente quantité de salopettes, s'attardant à la description de leurs avantages. On y trouve une section complète consacrée aux vêtements de travail tandis que celui de Toronto ne renferme qu'une seule page consacrée à ce type de vêtements qui, parfois, se porte avec une chemise blanche et, dans certains cas, avec une cravate; dans l'Ouest, c'est une chemise de travail qui les complète. Les deux catalogues offrent des salopettes « Federation »: celui de Winnipeg en précise les caractéristiques : fond et genoux doubles, élastique solide et bretelles en denim. Quelques mannequins de Toronto affichent des accessoires, alors que ceux de Winnipeg tiennent une houe et semblent travailler. Le catalogue 1935-1936 de Winnipeg rend hommage aux salopettes : « Les pionniers acharnés des fermes, des routes, des mines et des forêts font confiance au caractère pratique des salopettes. Aujourd'hui, avec l'expérience des années, agriculteurs, travailleurs forestiers, mineurs et employés de chemins de fer portent tous des salopettes. »

Au cours de la Première Guerre mondiale, on incite les femmes de l'Ouest à s'acquitter de leur devoir patriotique et à contribuer à l'effort de guerre en portant des salopettes, comme les femmes de la Grande-Bretagne et de la France. « C'est un vêtement pratique, opine l'une d'elles, et je ne porterai plus de jupes à la ferme. » Le catalogue de Toronto offre aussi un choix de salopettes pour femmes, mais ne les met pas autant en évidence. L'édition de Winnipeg continue de présenter des femmes en salopette dans les années 1920, contrairement à celle de Toronto.

Les vêtements pour femmes : le confort avant l’élégance

Jusque dans les années 1930, les catalogues de Winnipeg font la promotion du caractère pratique, de la valeur et du confort des vêtements pour femmes; le style est passé sous silence. Ceux de Toronto présentent des ensembles complets afin d'illustrer l'agencement possible des différents morceaux et offrent plus de vêtements à des fins particulières. En 1918, l'édition de Toronto se prétend « le véritable ouvrage de la mode des Canadiennes », prétention qui n'est pas reprise par la publication de l'Ouest. Dans les années 1920, le catalogue de Toronto est rédigé à la façon d'une revue de mode et démontre une tendance au raffinement. Les tenues d'équitation sont d'abord vendues à Winnipeg. Quand, à Toronto, on présente des culottes d'équitation pour la première fois, on en offre moins de modèles, qu'on annonce comme un équipement sportif.

À Toronto, on présente des robes de maison « pour la maîtresse de maison et ses aides » et des tabliers pour les domestiques, alors qu'à Winnipeg on vend des robes de ménage pour les femmes à la maison et les infirmières. Winnipeg offre plus de robes de maison que Toronto; le catalogue automne-hiver 1923-1924 en compte 14, comparativement à 8 dans l'édition torontoise. Les deux catalogues décrivent différemment les mêmes robes. À Toronto, « si vous portez cette ravissante robe de guizan quadrillé, vous ne vous sentirez plus gênée à l'arrivée de visiteurs impromptus, car vous paraîtrez soignée et convenablement vêtue ». Le catalogue de Winnipeg affirme plutôt qu'il s'agit d'une robe « d'un style agréable dont vous ne vous lasserez jamais ». Dans les Prairies, une femme n'est jamais gênée par des personnes qui arrivent à l'improviste et la trouvent vêtue d'une robe de maison.

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Deux pages de catalogue noir et blanc des modèles de tenues de travail Federation

Deux pleines pages de modèles de tenues de travail Federation, 1924 Catalogue d'Eaton, Winnipeg, printemps-été 1924, p. 152-153.

Provincial Museum of Alberta. Utilisation autorisée par Sears Canada Inc.

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Page d'un catalogue noir et blanc d'une Robe de ménage

Catalogue d'Eaton, Winnipeg, automne-hiver 1923-1924, p. 96 (60T-644).

Provincial Museum of Alberta. Utilisation autorisée par Sears Canada Inc.

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Des tailles plus grandes pour la clientèle de l’Ouest

Le catalogue de Winnipeg présente ses vêtements avec des femmes plus fortes. Les mêmes styles semblent parfois différents selon le mannequin utilisé. À titre d'exemple, un tablier porté par une femme mince et élégante, à Toronto, est plutôt présenté par une matrone plus corpulente à Winnipeg. À la même époque, la rédaction de Toronto montre plus de diplomatie et utilise des expressions comme « tailles plus grandes » et « tailles fortes », alors que celle de Winnipeg s'adresse aux « femmes corpulentes ». En 1919, Winnipeg offre 10 robes pour femmes corpulentes; Toronto n'en propose que trois.

Les sous-vêtements pour femmes sont considérablement différents dans les deux catalogues. En 1915, le catalogue printemps-été torontois propose d'abord des modèles élégants et montre ensuite les variétés plus pratiques; dans le catalogue de Winnipeg, c'est la situation inverse. Le catalogue de Toronto affirme que le « corset autoréducteur » Nemo convient « spécialement aux petites femmes corpulentes qui requièrent une di Pour en lire plus
Des tailles plus grandes pour la clientèle de l’Ouest

Le catalogue de Winnipeg présente ses vêtements avec des femmes plus fortes. Les mêmes styles semblent parfois différents selon le mannequin utilisé. À titre d'exemple, un tablier porté par une femme mince et élégante, à Toronto, est plutôt présenté par une matrone plus corpulente à Winnipeg. À la même époque, la rédaction de Toronto montre plus de diplomatie et utilise des expressions comme « tailles plus grandes » et « tailles fortes », alors que celle de Winnipeg s'adresse aux « femmes corpulentes ». En 1919, Winnipeg offre 10 robes pour femmes corpulentes; Toronto n'en propose que trois.

Les sous-vêtements pour femmes sont considérablement différents dans les deux catalogues. En 1915, le catalogue printemps-été torontois propose d'abord des modèles élégants et montre ensuite les variétés plus pratiques; dans le catalogue de Winnipeg, c'est la situation inverse. Le catalogue de Toronto affirme que le « corset autoréducteur » Nemo convient « spécialement aux petites femmes corpulentes qui requièrent une diminution générale de leur silhouette et un soutien abdominal modéré ». Celui de Winnipeg le présente sur un arrière-plan qui montre des femmes œuvrant dans les champs et le décrit comme « un corset particulièrement efficace pour les femmes de maison puisqu'il est solide, pratique et confortable » et un « excellent modèle pour les femmes qui usent rapidement leurs corsets ». Dans la livraison torontoise, on trouve de la lingerie fine, des soutiens-gorge et des bandeaux-soutien-gorge en 1919, avant celle de Winnipeg. Là, on continue de mettre l'accent sur les corsets au lieu des soutiens-gorge et des bandeaux-soutien-gorge pendant les années 1920 et on montre davantage de vêtements courts et très grands ainsi que des illustrations de femmes plus corpulentes.

Les chaussures

Les sections des chaussures de ces deux catalogues montrent aussi de grandes différences. À Toronto, les chaussures Dairymaid « conviennent aux travaux dans le jardin. Elles sont légères et élégantes ». Dans les Prairies, les chaussures Milkmaid, qui leur ressemblent, sont recommandées « pour les femmes qui passent beaucoup de temps à l'extérieur. Elles sont fabriquées en cuir refendu léger, ont un talon plat et sont très pratiques. » Le catalogue de Toronto fait la promotion de ses bottes en utilisant des expressions comme « le confort des pieds délicats » et « les chaussures qui conviennent aux femmes ». À Winnipeg, elles sont jugées « élégantes et pratiques », et « durables pour les femmes à la maison et à la ferme ». On incite les clientes à choisir les chaussures qui répondent à leurs besoins et à en prendre soin : « Il est essentiel d'utiliser les chaussures selon leurs caractéristiques afin obtenir les meilleurs résultats. Ne portez pas de chaussures de cérémonie pour le travail à ferme, elles ne sont pas conçues
à cette fin. »

© Société du Musée canadien des civilisations

Page d'un catalogue noir et blanc des bottes chics pour dammes

Catalogue d'Eaton, Winnipeg, automne-hiver 1923-1924, p. 155.

Provincial Museum of Alberta. Utilisation autorisée par Sears Canada Inc.

© Provincial Museum of Alberta. Utilisation autorisée par Sears Canada Inc.


Les vêtements pour enfants

On note aussi des différences dans la présentation et le traitement des vêtements pour enfants. Dans bien des cas, les mêmes articles ne sont pas classés dans les mêmes sections. À titre d'exemple, les catalogues de Winnipeg des années 1910 et 1920 montrent des adolescents au travail, alors que ceux de Toronto font davantage référence aux vêtements conçus pour l'école et les jeux. Les vêtements pour filles occupent une section distincte dans les catalogues de Toronto, alors qu'ils sont mélangés aux vêtements pour jeunes enfants ou jeunes filles dans ceux de Winnipeg. Dans ces derniers, les adolescents sont considérés comme des hommes et des femmes. On y consacre plus de pages aux salopettes pour garçons et à leur description qu'aux vêtements pour hommes. Le catalogue de Toronto offre une gamme plus vaste de chaussures pour enfants, fait qui n'a rien de ce surprenant puisque les enfants des Prairies se promènent souvent pieds nus.

Le langage utilisé est également différent : à Toronto, il y a des « petits garçons actifs », des « gars heureux », des « enfants espièg Pour en lire plus
Les vêtements pour enfants

On note aussi des différences dans la présentation et le traitement des vêtements pour enfants. Dans bien des cas, les mêmes articles ne sont pas classés dans les mêmes sections. À titre d'exemple, les catalogues de Winnipeg des années 1910 et 1920 montrent des adolescents au travail, alors que ceux de Toronto font davantage référence aux vêtements conçus pour l'école et les jeux. Les vêtements pour filles occupent une section distincte dans les catalogues de Toronto, alors qu'ils sont mélangés aux vêtements pour jeunes enfants ou jeunes filles dans ceux de Winnipeg. Dans ces derniers, les adolescents sont considérés comme des hommes et des femmes. On y consacre plus de pages aux salopettes pour garçons et à leur description qu'aux vêtements pour hommes. Le catalogue de Toronto offre une gamme plus vaste de chaussures pour enfants, fait qui n'a rien de ce surprenant puisque les enfants des Prairies se promènent souvent pieds nus.

Le langage utilisé est également différent : à Toronto, il y a des « petits garçons actifs », des « gars heureux », des « enfants espiègles »; les vêtements y sont « peu coûteux », « splendides », « très élégants et confortables ». À Winnipeg, on n'emploie guère d'adjectifs fantaisistes pour décrire les enfants et les vêtements y sont décrits comme « fonctionnels », « solides », « durables », « pratiques ».

Divertissement à la maison

L'édition de Winnipeg offre plus d'instruments de musique que celle de Toronto. En 1924, par comparaison à Toronto, qui propose 5 modèles d'accordéons, Winnipeg en offre 10; 6 harmonicas, contre 10; 5 violons, comparativement à 7. En 1926, l'édition de Winnipeg illustre 11 violons; celle de Toronto, 5; huit ukulélés contre six; cinq guitares contre trois, et 13 accordéons, comparativement à 12. Si le catalogue de Toronto présente plus de banjos (huit comparativement à quatre) et d'harmonicas (17 contre 2), celui de Winnipeg renferme des modèles plus chers et offre un choix d'instruments d'orchestre. Cela pourrait illustrer une plus grande nécessité de se divertir à la maison dans les Prairies. La radio est tout d'abord annoncée dans le catalogue de Toronto. Puis, des « machines parlantes », intégrées dans des meubles, figurent dans les deux catalogues. Elles sont plus dispendieuses à Toronto : 175 $ comparativement à 75 $. Un choix de matériel radio est aussi disponible dans les deux catalogues des années 1920.

Les deux catalogues offrent des équipements pour la pratique des sports : base-ball, football, hockey et basket-ball. L'édition torontoise en contient une plus vaste gamme, de même qu'elle propose plus de fournitures de pêche alors que celle de Winnipeg offre davantage d'équipements de chasse. On propose davantage de canots et d'accessoires de navigation aux Torontois. Dans les années 1930, Eaton publie un catalogue pour ceux d'entre eux qui possèdent une maison de villégiature. Des lunettes d'approche, appelées « jumelles de campagne » à Toronto, figurent pour la première fois dans les catalogues à fin des années 1920. Des choix comparables d'appareils et de matériel photographiques y sont aussi disponibles. Le catalogue de Winnipeg organise, à la fin des années 1910, un concours de photos et offre des prix en argent de 2 $, 3 $ et 5 $ afin d'encourager les gens à faire développer leurs clichés chez Eaton.

© Société du Musée canadien des civilisations

Page d'un catalogue noir et blanc des Instruments de musique

Catalogue d'Eaton, Winnipeg, automne-hiver 1923-1924, p. 323.

Provincial Museum of Alberta. Utilisation autorisée par Sears Canada Inc.

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La machinerie agricole

Dans les années 1910 et 1920, beaucoup de véhicules, de machines agricoles et d'outils sont disponibles dans le catalogue de Winnipeg. Il contient aussi plus de sortes d'outils, et plus de chaque sorte, que ce qui est proposé par Toronto. Dans les années 1930, le catalogue offre moins de machines agricoles en raison de la Dépression et de l'absence de capital à consacrer à des acquisitions importantes. Le catalogue de Winnipeg voue plus d'espace aux articles agricoles et utilise des annonces d'une demi-page ou d'une page complète pour présenter des objets qui ne constituent que de petites illustrations dans la publication de Toronto. Par conséquent, les catalogues de Winnipeg sont souvent plus volumineux que ceux de Toronto.L'édition de Toronto ne contient aucune machine agricole en 1924, alors que celle de Winnipeg en propose une vaste gamme. Ces machines sont disponibles dans les catalogues automne-hiver, mais occupent beaucoup plus d'espace dans les publications printemps-été. À la fin des années 1910, Eaton publie un catalogue spécial qui comprend une centaine de pages de harnais et de machines agricoles Pour en lire plus
La machinerie agricole

Dans les années 1910 et 1920, beaucoup de véhicules, de machines agricoles et d'outils sont disponibles dans le catalogue de Winnipeg. Il contient aussi plus de sortes d'outils, et plus de chaque sorte, que ce qui est proposé par Toronto. Dans les années 1930, le catalogue offre moins de machines agricoles en raison de la Dépression et de l'absence de capital à consacrer à des acquisitions importantes. Le catalogue de Winnipeg voue plus d'espace aux articles agricoles et utilise des annonces d'une demi-page ou d'une page complète pour présenter des objets qui ne constituent que de petites illustrations dans la publication de Toronto. Par conséquent, les catalogues de Winnipeg sont souvent plus volumineux que ceux de Toronto.L'édition de Toronto ne contient aucune machine agricole en 1924, alors que celle de Winnipeg en propose une vaste gamme. Ces machines sont disponibles dans les catalogues automne-hiver, mais occupent beaucoup plus d'espace dans les publications printemps-été. À la fin des années 1910, Eaton publie un catalogue spécial qui comprend une centaine de pages de harnais et de machines agricoles diverses : faucheuses, cultivateurs, herses, charrues, semoirs à disques, fauchets, vanneuses et bancs de scie portatifs. Les catalogues de Winnipeg confirment l'autosuffisance des agriculteurs en leur offrant souvent des outils et des pièces de rechange. Celui de 1910 contient des forges, des accessoires de forgeron et un guide d'apprentissage. Il renferme plus de fournitures pour la réparation du cuir et des chariots, de l'huile et des lubrifiants pour les machines, une vaste gamme d'articles vétérinaires et de la nourriture pour les agriculteurs qui prennent soin de leur bétail. Des accessoires d'apiculture, dont des abeilles vivantes, sont vendus uniquement dans le catalogue de Winnipeg. En 1927, l'ouvrage fait la promotion de cette activité auprès des agriculteurs : « L'année dernière, le Manitoba a produit environ 2 500 000 kg de miel commercialisable vendus 0,29 $/kg. Avez-vous reçu votre part de cette activité simple et peu
coûteuse ? Si tel n'est pas le cas, pourquoi ne vous joindriez-vous pas à cette industrie lucrative - avec l'aide d'EATON et de ses abeilles ? » Le catalogue de Winnipeg compte deux pages de matériel pour les volailles, comparativement à trois quarts de page dans les catalogues printemps et été 1927 de Toronto.

La marque Imperial

À l'origine, les articles du catalogue sont présentés comme des « fabrications des meilleures entreprises canadiennes ». Dans l'Est, Eaton distribue des outils affichant son propre nom. Dans l'Ouest, après 1909, le grand magasin fait la promotion d'outils agricoles de marque Imperial, « spécialement adaptés aux conditions de l'Ouest », soutient le catalogue des Prairies. « Aucun autre article du catalogue, y
ajoute-t-on, ne surpasse la très grande valeur du chariot Imperial d'EATON. Ce chariot est conçu pour durer très longtemps, pour de nombreuses saisons. » Quant à la grande charrue multisoc Imperial, c'est « LA charrue de l'Ouest canadien ». À propos du râteau à siège Imperial, le catalogue est catégorique : « Si vous avez du foin à râteler, quelle qu'en soit la quantité, aucun râteau vendu aujourd'hui ne produira de meilleurs résultats que le râteau à siège Imperial. Un garçon ou une femme qui sait monter à cheval saura comment l'utiliser. L'accessoire de levée automatique de pied simplifie le travail. » Eaton soutient que « la faucheuse Imperial est abondamment utilisée depuis Winnipeg jusqu'à la
côte » et que « les clôtures Imperial sont très populaires dans l'Ouest canadien chaque saison ». Des éoliennes figurent dans les catalogues de Winnipeg : « Les extrémités rouges de l'éolienne Imperial tournent sous l'effet du vent et sont présentes dans bien des fermes de l'Ouest aujourd'hui. » Les pompes manuelles sont présentées comme un objet qui s'est adapté aux conditions de l'Ouest : « Elles sont conçues pour satisfaire aux exigences du pays. La plupart des pompes sont munies d'un cylindre de 2,4 m sous la plate-forme. Ce cylindre permet de déjouer le gel et constitue une caractéristique importante, puisque beaucoup de pompes vendues dans l'Ouest sont conçues en fonction du climat de l'Est et leur cylindre est beaucoup trop court pour nos rigoureux hivers des prairies. »

© Société du Musée canadien des civilisations

Page d'un catalogue noir et blanc des Équipement agricole de marque Imperial

Catalogue d'Eaton, Winnipeg, printemps-été 1916, p. 363.

Saskatchewan Western Development Museum. Utilisation autorisée par Sears Canada Inc.

© Saskatchewan Western Development Museum. Utilisation autorisée par Sears Canada Inc.


Les séparateurs de crème

Les séparateurs de crème font souvent l'objet de publicités d'une page complète dans le catalogue de Winnipeg et sont beaucoup plus chers que ceux offerts à Toronto : 58,50 $ comparativement à 49,50 $. Vers la fin des années 1910, Eaton fait référence à la croissance rapide de l'industrie laitière dans l'Ouest canadien en raison des merveilleux pâturages, de l'exploitation possible à longueur d'année et des prix continuellement élevés du lait et du beurre. Le séparateur de crème Eatonia figure dans le catalogue de Winnipeg avant de changer de nom pour Imperial. « Quand vous achetez un séparateur de crème Imperial, affirme Eaton, vous pouvez commencer à augmenter le nombre de bêtes de votre troupeau, car cet appareil rend plaisante une activité auparavant si pénible. » Toronto offre le même séparateur de crème sous le nom Eatonia. Un autre modèle, le Vega est annoncé dans les années 1930.

Les outils Edgerite

Les outils Edgerite incluent des tondeuses, des pelles, des couteaux à foin et des instruments de menuiserie, et sont offerts d Pour en lire plus
Les séparateurs de crème

Les séparateurs de crème font souvent l'objet de publicités d'une page complète dans le catalogue de Winnipeg et sont beaucoup plus chers que ceux offerts à Toronto : 58,50 $ comparativement à 49,50 $. Vers la fin des années 1910, Eaton fait référence à la croissance rapide de l'industrie laitière dans l'Ouest canadien en raison des merveilleux pâturages, de l'exploitation possible à longueur d'année et des prix continuellement élevés du lait et du beurre. Le séparateur de crème Eatonia figure dans le catalogue de Winnipeg avant de changer de nom pour Imperial. « Quand vous achetez un séparateur de crème Imperial, affirme Eaton, vous pouvez commencer à augmenter le nombre de bêtes de votre troupeau, car cet appareil rend plaisante une activité auparavant si pénible. » Toronto offre le même séparateur de crème sous le nom Eatonia. Un autre modèle, le Vega est annoncé dans les années 1930.

Les outils Edgerite

Les outils Edgerite incluent des tondeuses, des pelles, des couteaux à foin et des instruments de menuiserie, et sont offerts dans le catalogue de Winnipeg. Celui de Toronto propose plutôt un choix restreint d'outils de différents fabricants, notamment T. Eaton Co. et Acme; aucun outil Edgerite n'y figure avant 1918. Dans les années 1920, le catalogue illustre un vaste choix d'outils, mais certains sont uniquement disponibles dans l'édition de Winnipeg. En 1936, Eaton déclare que « des milliers de travailleurs de l'Ouest préfèrent les outils EDGERITE à toutes les autres marques ». Le catalogue de Toronto fait la promotion d'accessoires de jardinage au lieu d'outils agricoles.

Les harnais

Les deux catalogues proposent des harnais, mais celui de Winnipeg en offre plus, notamment des modèles plus dispendieux, et ajoute qu'ils sont conçus pour les conditions de la région car, précise encore le catalogue, les « exigences des agriculteurs de l'Ouest ont fait l'objet d'une étude particulière ». Les noms de marque de harnais sont choisis minutieusement : Nor'west, Western Ox, Blue Ribbon Show Harness, Western Prairie, Eaton Pioneer, et Eaton Economy Team. Le catalogue de Winnipeg propose une vaste gamme de colliers de cheval, de protecteurs nasaux, de coussinets à transpiration, de selles et d'accessoires pour soigner ces bêtes. Les selles, qui ne sont pas disponibles à Toronto durant les années 1910, sont commercialisées sous les noms suivants : Royal Western, Western Prairie, Alberta Stock, et Pride of the West. Certains de ces articles sont fabriqués dans l'usine de harnais d'Eaton, à Winnipeg, alors que les autres sont acquis ailleurs pour la revente. « Nous fabriquons, soutiennent pourtant les catalogues, ces colliers et nous utilisons seulement les meilleurs matériaux. »

© Société du Musée canadien des civilisations

Page d'un catalogue noir et blanc des outils Edgerite

Catalogue d'Eaton, Winnipeg, automne-hiver 1936-1937, p. 336.

Saskatchewan Western Development Museum. Utilisation autorisée par Sears Canada Inc.

© Saskatchewan Western Development Museum. Utilisation autorisée par Sears Canada Inc.


Les accessoires pour automobiles

Au début du vingtième siècle, les voitures automobiles sont davantage une nouveauté dans les Prairies qu'en Ontario. Au lieu d'utiliser un moteur stationnaire, le catalogue de Winnipeg propose d'employer une automobile Ford pour faire fonctionner toutes sortes d'équipements : machinerie agricole, machines à moudre le grain, pressoirs à foin, scies à bois, pompes à eau, matériel de forage de puits, meules et séparateurs de crème. Cette solution n'est vraisemblablement pas populaire, car la publicité d'un autre appareil d'alimentation, le Lay Porta, qui requiert l'usage d'un camion ou d'une voiture, paraît uniquement dans le catalogue de Toronto. Ce dernier offre plus d'accessoires d'automobiles que celui de Winnipeg; les deux publications précisent toutefois que bien d'autres pièces sont disponibles. Aussi, le catalogue de Winnipeg suggère-t-il à ses clients de demander une brochure distincte, alors que celui de Toronto invite sa clientèle à lui faire parvenir ses questions sur ce genre d'accessoires. L'écart se creuse avec les années, à mesure que le catalogue de Toronto offre de plus en plus de c Pour en lire plus
Les accessoires pour automobiles

Au début du vingtième siècle, les voitures automobiles sont davantage une nouveauté dans les Prairies qu'en Ontario. Au lieu d'utiliser un moteur stationnaire, le catalogue de Winnipeg propose d'employer une automobile Ford pour faire fonctionner toutes sortes d'équipements : machinerie agricole, machines à moudre le grain, pressoirs à foin, scies à bois, pompes à eau, matériel de forage de puits, meules et séparateurs de crème. Cette solution n'est vraisemblablement pas populaire, car la publicité d'un autre appareil d'alimentation, le Lay Porta, qui requiert l'usage d'un camion ou d'une voiture, paraît uniquement dans le catalogue de Toronto. Ce dernier offre plus d'accessoires d'automobiles que celui de Winnipeg; les deux publications précisent toutefois que bien d'autres pièces sont disponibles. Aussi, le catalogue de Winnipeg suggère-t-il à ses clients de demander une brochure distincte, alors que celui de Toronto invite sa clientèle à lui faire parvenir ses questions sur ce genre d'accessoires. L'écart se creuse avec les années, à mesure que le catalogue de Toronto offre de plus en plus de ces pièces. À titre d'exemple, le catalogue printemps-été 1924 de Toronto annonce des pneus à pleines pages et consacre cinq pages aux accessoires d'automobiles; le catalogue de Winnipeg présente des publicités d'une demi-page seulement.

Conclusion

De 1905 à 1940, Eaton considère les habitants de l'Ouest différemment des Ontariens. L'entreprise commercialise ses biens pour les hommes et les femmes, et reconnaît la nature pragmatique de sa clientèle de l'Ouest. Les habitants des régions rurales, plus particulièrement, se rendent rarement en ville et apprécient donc le caractère pratique des achats par correspondance.

Le catalogue d'Eaton fait désormais partie de l'histoire de l'Ouest. Il est particulièrement populaire dans cette région, où les gens l'appellent la « bible des Prairies », la « bible des agriculteurs », la « bible des Homesteaders », le « livre des souhaits » ou simplement le « livre ». En fait, dans les années 1920, deux villes de la Saskatchewan prouvent leur affection pour les catalogues en choississant les noms « Eaton » et « Eatonia » comme toponymes en l'honneur de l'entreprise.

Lors du cinquantième anniversaire du service de vente par correspondance, le catalogue de Winnipeg fait l'annonce suivante : « Le catalogue d'EATON est maintenant une institution canadienne dans l'Ouest comme dans l'Est. Il joue un rôle fondamental dans la vie quotidienne et fournit des articles pour la ferme, la maison et les personnes. Tous ces articles jouissent de la même garantie EATON et confirment le désormais célèbre slogans de l'entreprise : 'Des achats profitables
chez EATON !'. » Pendant la Seconde Guerre mondiale, l'urbanisation s'accélère au pays : les catalogues de Winnipeg et de Toronto s'y adaptent minutieusement.

© Société du Musée canadien des civilisations

Photo couleur d'un pneu

Catalogue Eaton, Toronto, printemps-été 1930, p. 371.

Utilisation autorisée par Sears Canada Inc.

1988.56.47.
© Ville de Toronto, Division de la culture, Collection T. Eaton Company


Objectifs d'apprentissage

L’apprenant va :
  • observer et énumérer les caractéristiques du mode de vie au début du 20e siècle;
  • comparer l’évolution de la société canadienne et québécoise durant quelques décennies;
  • expliquer les ressemblances et les différences entre la société d’autrefois et celle d’aujourd’hui;
  • discuter des événements marquants de l’époque (crise économique, Guerres mondiales, syndicalisation, mouvement féministe) et de l’impact qu’ils ont eu sur la société canadienne et québécoise.

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